Caso Nestle: fracaso de Relaciones Públicas en redes sociales

Nestle, caso de crisis corporativa por una mala comunicación en redes sociales. En este post explicaremos desde su origen como se gestó este desastre 2.0 y como podría haberse evitado.

Sorprende que compañías multinacionales que invierten grandes cantidades en sus estrategias de Marketing aun no sean conscientes del cambio que las redes sociales han significado para la comunicación corporativa y de los riesgos derivados de intervenir en estos medios sin conocer y respetar las reglas de etiqueta comúnmente aceptadas por sus usuarios.

El origen

Todo empezó el pasado 17 de marzo cuando Green Peace publicó un informe en el que se dice que Nestle utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas Group, incumple las leyes indonesias deforestando la selva y destruyendo el hábitat de una especie protegida como los orangutanes.

Nestle respondió negando la acusación y diciendo que su proveedor es Cargil,  pero los ecologistas, que afirman que Sinar Mas Group es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una campaña en YouTube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.

La crisis

El 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que YouTube retirara el video alegando uso indebido de su marca registrada y publicó en su página de Facebook una entrada en la que decía a sus fans que si publicaban alguna modificación de su logo borrarían la publicación.

A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestle, que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondió que tanto el logo como la pagina de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nestle fija las reglas de participación y si alguien no esta conforme es libre de dejar de ser fan.

Esta actitud ha generado una ofensiva global contra la empresa suiza, tanto en grupos anti-Nestle como Boycott Nestle, Can this orang-utan get more fans than Nestle? o NESTLÉ: “Killer-Asesino” como en su propia pagina de facebook, que difunden listados de productos publicados durante otra crisis de comunicación ya superada relativa a los productos de alimentación infantil.

Tras dos días bajo el chaparrón y varios comunicados en su web, un  representante de Nestle intentó sin éxito calmar los ánimos insinuando que la reacción del público era desproporcionada, ya que no censuraban a todo para permitir solo comentarios positivos. Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans, aunque no parece que la situación se haya calmado.

Conclusiones

Independientemente de la veracidad o no de las críticas recibidas (que desconocemos), Nestle reaccionó tarde y mal, al no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales.

Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (practica común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo esta al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc). Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestle podría haber sentado las bases de futuros éxitos.

Nadie discute hoy día que tener presencia donde está tu público, como en Facebook, es la base de una estrategia de Social Media. Esto implica que es el público, si considera tu marca y tus contenidos interesantes o útiles, quien decide participar y enriquecer tu página haciéndose fan. Partiendo de esta base, resulta obvio que faltarles al respeto diciendo que ese espacio no les pertenece y censurando su participación no conseguirás generar confianza en tu audiencia ni un clima positivo hacia tu marca.

Por otro lado, uno de los objetivos de cualquier estrategia de Social Media es construir relaciones estables y duraderas con nuestro público objetivo. Para conseguirlo la honestidad es otro de los elementos claves y utilizar el lenguaje corporativo en estos medios sociales no ayuda. Los usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato personal y humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para las empresas.

Una respuesta sincera y amplia hubiera contenido las críticas y en lugar de incentivarlas como sucedió con la censura. Nestle no dio explicaciones satisfactorias cuando sus fans lo requirieron y no se disculparon hasta que se vieron impotentes para contener la avalancha de críticas (casi una por minuto desde el inicio de la crisis).

Cualquier empresa esta expuesta a las crisis de comunicación y la única forma de superarlas y salir fortalecido de ellas es asumir las críticas como normales, incluir su monitorización dentro de los procesos corporativos, darles una respuesta adecuada mejorando nuestros servicios y satisfacer las expectativas de nuestro público para generar confianza.

Artículo escrito por Víctor Bandín, Social Media Marketer de Internet Advantage.(Lo publico por lo interesante del caso, adicionalmente cuenta con algunas modificaciones en ortografía y sentido, espero lo disfruten)
http://www.internetadvantage.com/blog/marketing-social/el-caso-nestle-otro-fracaso-relaciones-publicas-en-redes-sociales/

Haciendo PR por pura satisfacción

A veces pienso que las empresas ven la figura del PR como publicidad gratis, y por ende dejan de responder a los requerimientos de los periodistas cuando no les interesa hablar de lo que ellos están preguntando.

Me ha pasado en infinidad de oportunidades en las que un colega periodista, basándose en mi contacto con la fuente informativa del cliente, me pide entrevistar algún vocero de la marca para hacerle par de preguntas sobre un producto o servicio y por lo genera el cliente no responde.

Nosotros los PR no estamos aquí solo para mantener y cultivar la relación con el entorno del cliente, estamos aquí para apoyar a ambas partes. Por esta razón nos esforzamos porque el colega consiga lo que realmente necesita. A veces debemos plantarnos firmes ante el cliente y decirle: “si quieres que vaya a tu próximo evento, debes responderle lo que pide ¡ahora!”.

Por otro lado, y por lo que me incentivo a escribir estas líneas hoy, es lo importante que debe ser para un PR ayudar a sus colegas periodistas cuando lo necesiten. Por ejemplo: me comenta un colega que necesita hacer un reportaje sobre los autos de lujo y resulta que tengo 3 ó 4 amigos que trabajan en marcas relacionadas al tema y que además pueden hablar al respecto, ¿que puede dar más satisfacción que decirle ¡yo te ayudo! A tu colega?

Al final del camino, todos trabajamos por el mismo fin, algunos llegan a ser tus grandes amigos, otros simplemente te ayudan cuando pueden, es decir, no hay mejor cosa que hacer tu trabajo sin esperar nada a cambio, si viene ¡maravilloso! Si no, ¡ya vendrá!

¿Sabías que octubre era el mes de la lucha contra el cáncer de mamas?

Desde hace unos pocos años atrás, algunas organizaciones se han dedicado hacer campañas en el mes de octubre sobre la lucha contra el cáncer de mamas a nivel mundial, hacen publicidad, PR, donaciones, entre otras cosas maravillosas.

Este año en particular, en Panamá, casi todas las empresas reconocidas y hasta las entidades públicas están hablando de este tema como nunca antes. He querido hablar de esto hoy pues me llama la atención como está madurando el mundo, así como sigue estando presente la onda verde, ahora se está creando conciencia de lo que significa esta horrible enfermedad.

Los relacionistas públicos deberíamos apoyar estas iniciativas, ayudar a nuestros clientes a que se sumen a ellas, buscar como informar de manera innovadora para que llame la atención del público objetivo.

Deben existir mil y una forma de generar conciencia de miles de cosas que los humanos hacemos mal, no nos dediquemos sólo a lo que está de moda, vamos nosotros también PR´s ayudar a mejorar el mundo!

¿Realmente Cree usted que cualquiera puede ser un PR?

 Edward Bernays 
considerado el padre
de las relaciones públicas

En esta era de Web 2.0 ó 3.0 ó la que le sigue, muchos creen que leyendo en Internet o teniendo amigos en empresas importantes pueden ser profesionales de PR. No me refiero al que ya lo hace por vocación o al que ya tiene experiencia y lo hace bien aunque no haya estudiado para serlo, me refiero al que estando en otra carrera pretende señalar que el trabajo de un PR no es importante o necesario para el crecimiento de las organizaciones, o peor aun el que cree que escribiendo bonito va a lograr la atención de los públicos objetivos... aquí les dejo algunos párrafos en donde concluyo, tras una investigación en la red, lo que es un verdadero PR.

La mayoría de las personas creen que el relacionista es aquella persona capaz de ser “el alma de la fiesta”, quién siempre tiene un chiste  que contar, el que da el mejor espectáculo y tiene la capacidad de beber cantidades exorbitantes de alcohol sin que le afecte. El problema es que si un verdadero trabajador realizara tales proezas, poca energía le quedaría para el trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y, sobre todo, evaluar los resultados de su labor.

Es claro que el relacionista debe estar disponible para actividades, pero así mismo ha de estar presente el ánimo para controlar las situaciones que puedan comprometer su imagen personal, pues a su vez, es la imagen de la corporación que representa. Hay que tener claro que la actividad es de o para la institución, los representantes de la misma son embajadores y portadores de buena voluntad y allí están para negociar, conversar, convencer, gestionar o simplemente escuchar a cualquiera de los asistentes. Obviamente el PR no debe estar inhibido, debe asistir a la festividad y sacar de ella el mejor provecho.

Algunas de las exigencias profesionales que tiene un buen PR, son los conocimientos sobre el comportamiento humano basados en la sociología, las dinámicas de grupos, dominio de los elementos estadísticas y las técnicas de los sondeos de opinión. Todo profesional de las Relaciones Públicas que desee triunfar, ha de conocer el terreno en que actúa, debe estar actualizado sobre las tendencias mundiales, conocer las tendencias de los públicos, dominar a los medios de comunicación, y por sobre todas las cosas debe tratar a sus colegas en igualdad de condiciones y con respeto.

El PR tiene que saber aplicar la inteligencia natural a los problemas de comunicación de las empresas que asesora, logra poseer un interés continuo por todo lo que la gente piensa, y por las razones que lo inducen a pensar de esa forma, su curiosidad sobre el comportamiento humano y los motivos que lo inducen es de suma importancia para su desempeño, aclarando que este interés debe ser autentico, natural, innato, jamás puede fingirse pues el resultado no será el mismo.

Al comprender mejor a las personas, el relacionista logra informarles exactamente lo que desean e incluso llegar a influir sobre sus opiniones, actitudes y deseos.

La parte académica del asunto te indica que el PR debe tener conocimientos sobre periodismo, economía, ciencias sociales, psicología, redacción, oratoria, historia, protocolo, obviamente relaciones públicas, literatura, organización de eventos, locución, mercadeo y por supuesto relaciones humanas. Todas estas áreas indican que la formación integral es fundamental y que tienen que estar reforzadas con las experiencias del día a día de este profesional.

Entonces, según lo que leíste acá y tus conocimientos y experiencias consideras que ¿cualquiera puede ser realmente un PR?

¿Cómo saber si la empresa que represento necesita hacer PR?

Esto aplica en la mayoría de los casos para pequeñas y medianas empresas (PYMES) en donde la importancia no es saber si son conocidos en el mercado, sino cuanto se puede vender. Allí es cuando vale decir: para vender más, necesitas del conocimiento del mercado, y para lograr esto necesitas un PR que te ayude con tu entorno y con tus empleados.

Cada organización es distinta, por ende las necesidades de Relaciones Públicas también lo son.

La comunicación es un aspecto esencial en cualquier tipo de empresa, hoy más que nunca las organizaciones quieren interactuar con sus clientes y/o públicos y las Relaciones Públicas juegan un papel muy importante en este tema. 

Los PR no solo transmiten los mensajes de las empresas, sino que escuchan y absorbe la comunicación proveniente de sus públicos (periodistas, influenciadores, entre otros), se dice que es un proceso dinámico y bidimensional.

“Un PR ayuda a crear percepciones, difunde información para provocar actitudes y comportamientos que lleven directamente a resultados de negocio” esto se logra estableciendo relaciones con clientes, resaltando atributos de marca, producto o servicio. La idea es influenciar al público objetivo con tus mensajes, para que la reacción sea la que deseas.

Las empresas dependen de la confianza del público, por lo tanto es indispensable que las informaciones dadas sean veraces y que tengas pruebas de esto.

La idea no es comunicar por comunicar, básicamente es buscar la noticia de esa información, que sea inspiradora para que la opinión pública pueda hablar de ti.

El PR debe ser externo a la empresa, pues los sentimientos no son los mismos, no hay impulsos, no es ciego, es más objetivo, más terrenal y por ende lo que se transmite al exterior es más real. Es como cuando escribes algo y lo publicas sin que nadie lo vea antes, seguro tiene errores ¿verdad?

La labor del PR va mucho más allá del desarrollo de contactos con formadores de opinión, con medios de comunicación, con influenciadores, a lo largo de la historia de la empresa el PR te muestra cuanto ayudó a que la imagen corporativa de la empresa fuera positiva.

Fuentes consultadas:

http://elempresario.mx/centro-soluciones/mi-empresa-necesita-hacer-relaciones-publicas

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing/mercadeo.htm

http://www.articulo.org/articulo/16039/relaciones_publicas___quien_las_necesita.html

Error Común… Error Fatal de un PR ¿cómo lo evitas?

Por aquellas cosas de la vida, he notado algunos errores que aunque comunes son fatales en relación al trato con los colegas periodistas por parte de los Ejecutivos de Cuentas en las agencias de PR…

Y provoca decirles “señores todos somos Comunicadores sociales, todos somos periodistas por oficio, tenemos que entender que los ellos son colegas no títeres a los que puedes llevar a eventos solo por que si.

Todos entendemos, los clientes exigen que difundamos sus mensajes a la mayor cantidad de medios posibles, pero si te enfocas únicamente en seguir este pensamiento, el resultado será negativo, pues poco a poco van perdiéndote respeto esos seres humanos que hacen malabares en sus medios, a veces, para apoyarte con tus notas.

Hay que aprender a decirle a los clientes: “esto no es noticia” el cliente poco a poco entenderá tu filosofía, así como está comprendiendo lo necesario que somos los PR para sus negocios.

No envíes notas de prensa por enviarlas, genera opinión, crea dinámicas de trabajo con los periodistas que amplíen la información que les quieres dar, no des regalos para que los periodistas vayan a tus eventos, dales regalos cuando de verdad quieras darlos, como haces con tus amigos y familiares: su cumpleaños, su día, te provoco...

Recuerda que como tu hay miles de PR queriendo obtener de ellos lo mismo que tu, no solo están ahí para ti, ellos deben informar de otras cosas, deben cumplir sus agendas y compromisos, por ende tienes que ser paciente para obtener una respuesta de ellos.

Cultiva la amistad, pregúntate que sabes de ellos: ¿sabes si tiene hijos? ¿su esposa ya dio a luz? ¿su papá goza de buena salud? ¿Está estudiando? ¿Qué proyectos tiene? ¿fuma? ¿bebe? ¿es vegetariano? Estas son cosas importantes aunque no lo creas, pues esto te deja saber cuan fácil pueden aceptarte ir a un viaje lejos de sus seres queridos, si el llevarlo a Argentina a comer en “El Parrillón de Recoleta” no significa un sacrificio para el, o si llevarlo a los viñedos de España es una perdida de tiempo.

Escúchalos, ellos también te piden información de tu cliente, dásela, no solo es lo que tu quieres transmitir, es informar sobre tu cliente!!

“En EEUU, se presentó recientemente un estudio que demostraba las discrepancias de visión que existe entre las agencias de relaciones públicas y los bloggers. El 52% de las agencias declaró que su empresa realiza un buen trabajo identificando a bloggers y enviándoles información relevante. El 65% de los bloggers discrepó con esta opinión”.

Los bloggers no son periodistas… son personas con diferentes profesiones que intentan comentar sobre temas particulares, no les llenes los mails con información de autos si su blog es de PR 20. No lo invites a los Alpes Suizos si su blog habla de playas. Envía información que de verdad sientas que le va a servir para escribir algo en su blog, no para copiar y pegar. 

El peor error que puedes cometer es comentar en sus notas con el nombre de tu marca.. eso no les interesa… en el caso de que les interese, créeme que lo van a poner. Mejor le envíale el producto de tu cliente para que lo pruebe por un periodo de tiempo, de esta forma el puede comentar en sus notas sobre este, no existe producto? Bueno llévalo a conocer la locación de la que hablas? El servicio que ofreces… hazle ver lo que estas plasmando en la nota.

En fin, lo importante aquí es que debemos tener claro nuestra labor, como comunicadores, influenciadores, asesores, debemos saber que fuera de nuestros medios, de nuestras agencias existe el ciudadanos de a pie que le interesa lo que decimos y con eso que decimos influimos en sus decisiones… por esta razón debemos comunicar con responsabilidad.

Dejemos a un lado el periodismo institucional, hagamos periodismo dentro de las agencias, busquemos informaciones reales de nuestros clientes, noticias que de verdad capten la atención y el interés del público objetivo,  con esto te aseguro que te vas a ganar la confianza de los colegas.

Algunos enlaces visitados:

http://www.soitu.es/soitu/2008/04/14/vidadigital/1208164913_952451.html

http://www.uberbin.net/archivos/comunicacion/relaciones-publicas-y-blogs-ifa-round.php

http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/medios/diez_sugerencias.html

http://www.perlavision.icrt.cu/index.php/foro/Periodismo-de-agencias/59-Periodismo-de-agencias-estilo-propio